Aralık 1998’de Muğla ORTACA’da basılan Güney Ege Gazetesinde yayınlanmıştır.
Kriz dönemlerinde maliyetleri kısma ve küçülme politikası izleyen şirketler çoğu kez başaramıyorlar. En azından krizi atlattıktan sonra rakiplerinin gerisinde kalıp, Pazar paylarını yeniden kazanmak için daha çok savaşmak zorunda kalıyorlar.
Buna karşın krizde kaynaklarını, satışlarını artırmaya yönelik kullananlar, kriz sonrası gelişen satış ve pazarlama kanallarıyla, rakiplerinin yarattığı boşlukları da değerlendirebilme ve pazardan büyük lokmalar kapma şansını elde ediyorlar.
Bu söylediklerimin tasarruf tedbirleri gereği alınması gereken lüks tüketim ve acil ihtiyaç dışı demirbaş harcamalarının kısılması kararlarıyla karıştırılmaması gerekir.
Ayrıca şirketlerin krizlerin kurtulma tekniklerini uygulamadan önce yapmaları gereken bazı şeyler var ki, maalesef birçok yönetici tarafından, farkında olmadan işletme körlüğü veya kriz paniği olarak da adlandıracağımız sendromlarla, lehlerine avantaj sağlayabilecek konular göz ardı ediliyor. Nedir bunlar?
- Mevcut müşterilerini elde tutma çabalarını yoğunlaştırıp, ziyaretler yapmak.
- Potansiyel pazarlardaki müşteri gruplarını kazanma çabalarını artırmak.
- Müşteriye ulaşma, imaj pazarlama, satış politikaları geliştirme ve satış sonrası hizmetlerle, zamanı en verimli şekilde kullanabilme istek ve gayreti içinde olmak.
- Şirkette ki tüm angarya işleri, azami sabah 30 dk, akşam 30 dk aralığında çözerek, sekreter ve muhasebe personeli dışındaki tüm personele müşteri ziyaret programları yaptırmak ve izlemek.
- Mevcut ürün gamında yenilikçi bazı değişikliklere gitmek.
Geleneksel yönetim anlayışında daima bu görüşlere itirazlar olmuştur. İçinizden de bazılarının kuşkular taşıdığını düşünüyorum.
Aşağıda sistemi test etmek için bir denklem öneriyorum. Çözümler, sorunların içinde saklıdır.
- Mevcut müşterilerin şirkete katkısı nedir?
- Şirketimizin müşterileri elde tutma süresi nedir? Bu süreyi etkileyen nedenler?
- Müşterilerimize, iştiraklerine ve çevresindekilere daha çok satış yapmak mümkün mü?
- Şirketimiz potansiyel müşterileri kazanma şansını nasıl artırabilir?
- Mevcut ve yeni pazarlarda daha fazla müşteri kazanmak için neler yapmalıyız?
- Rakiplerimizin ulaşamadığı bâkir pazarlar var mı?
- Şirkete sağlayacakları kâra göre potansiyel müşterileri hangi gruplara ayırmalıyız?
- Ekonomik krizden etkilenen sektörlerdeki firmalara yönelik planlamalar için yeterli istihbarat var mı?
- Bugün şirketimi tanıtmak ve imaj tazelemek için ne yaptım?
- Şirketimin müşterilerinden kaçının adresini biliyorum ve ziyaret ettim?
Belki çoğaltılabilecek başka sorular olsa da, çözümlerin; Ziyaret, inceleme ve gözlem yapmakta yoğunlaştığı görülüyor. Ancak lider özelliğine sahip yöneticiler ile satış ve pazarlama sorumlularını bekleyen sürpriz, tüm çaba ve gayretlerde, “doğru müşteri hedef kitlesine” yoğunlaşamadığımızda ortaya çıkacaktır. Buna kısaca “iyi pazarlama, doğru satış” diyebiliriz.
Doğruyu yakalayamayanlar, sahada ayak basmadık yer bırakmadığı halde, top neredeyse oradan oraya koşarak, 90 dk boyunca değil gol atmak, bir orta bile yapamadan pestilleri çıkmış futbolcular gibi soyunma odasına gider.
Ahmet Baybars GÖĞEZ